MeinMikromilieu
installation/objects
acrylic frames, drawings, collages on paper, veneer wood, wall paint on tapestry
Text: Marilena Raufeisen – Will I Still Perform tomorrow? Kunstverein Freiburg (2023)
2011 wurde den Abiturient*innen des Bad Krozinger Kreisgymnasiums ihr Zeugnis in einer roten Mappe der Sparkasse überreicht, die Tipps zur finanziellen Lebensplanung enthielt. Für ihre Installation MeinMikromilieu (2021) hat Karla Zipfel die Zeugnismappe nachgebildet und durch Collagen und Zeichnungen erweitert. In einer Aufarbeitung, die sich zwischen soziologischer Betrachtung, Bildanalyse und persönlicher Erinnerungsarbeit bewegt, führt sie Versatzstücke des Jugend-Marketings der Sparkasse mit Grafiken des Sinus-Marktforschungsinstituts und Erinnerungsstücken aus ihrer Abiturzeit zusammen. Mit den Plexiglasrahmen und Stelen aus Furnierholz bedient sich die Installation einer Materialsprache, die ein spezifische Lebensumfeld der 1990–2000er Jahre zitiert.
Der Begriff des Milieus beschreibt eine soziale Gruppe mit ähnlichen Lebensweisen, Werten und Lebenszielen. Ein Milieu wird durch Faktoren wie Einkommen, Bildung und gesellschaftliche Teilhabe beeinflusst und erlaubt Rückschlüsse auf Konsummuster, was den eigentlich soziologisch geprägten Begriff zu einem rentablen Marketinginstrument werden lässt. Das Milieu, dem Zipfels Arbeit nachspürt, lässt sich der übergeordneten Kategorie der Mittelschicht zuordnen. Lange Zeit war in Deutschland das Versprechen von sozialer Mobilität, von einer Hochschulbildung und materiellem Wohlstand für immer größere Bevölkerungsanteile einlösbar. In den letzten zehn Jahren ist der Anteil der Mittelschicht an der Bevölkerung jedoch zurückgegangen, wovon insbesondere junge Erwachsene betroffen sind (2). Das Erlangen der allgemeinen Hochschulreife markiert den Eintritt in eine Lebensphase, in der die Zukunft offen vor einem zu liegen scheint.
Mit sanfter Bestimmtheit erinnert das Zielgruppenmarketing der Sparkasse daran, in dieser Aufbruchszeit nicht die persönliche Finanzplanung aus den Augen zu verlieren, denn: „Das Sparkassen-Finanzkonzept berücksichtigt alle Aspekte Ihres Lebens: Ihre aktuelle finanzielle Situation, Risiken, Wünsche und Ziele. Damit Sie leben können, wie Sie möchten – jetzt und in Zukunft.“ (2)
In 2011, school leavers from Bad Krozinger Kreisgymnasium were presented with their certificates in a red folder from the Sparkasse bank, which contained tips on financial life planning. For her installation MeinMikromilieu (“MyMicromilieu”) (2021), Karla Zipfel recreated the school report folder and added collages and drawings. In a reworking that moves between sociological observation, image analysis and personal memory work, she brings together stock imagery from the Sparkasse’s youth marketing with graphics from Sinus market research institute and mementos from her time at school. With the Plexiglas frames and steles made of wooden veneer, the installation utilizes a material language that cites a specific living environment of the 1990-2000s.
The term ‘milieu’ describes a social group with similar lifestyles, values and life goals. A milieu is influenced by factors such as income, education and social involvement and allows conclusions to be drawn about consumption patterns, which turns what is actually a sociological term into a profitable marketing tool. The milieu that Zipfel’s work traces can be assigned to the overarching category of the middle class. For a long time in Germany, the promise of social mobility, higher education and material prosperity was becoming achievable for ever larger sections of the population. In the last ten years, however, the middle-class proportion of the population has declined, affecting young adults in particular (1). Obtaining a general higher education entrance qualification marks the start of a life stage in which the future seems to lie open.
Gently assertive, the Sparkasse’s targeted marketing reminds young people not to lose sight of personal financial planning in this time of change, because: “The Sparkasse financial plan takes all aspects of your life into account: your current financial situation, risks, wishes and goals. So you can live the way you want to — now and in the future.” (2)
(1) Vgl. Ifo Institut, „Mittelschicht in Deutschland leicht geschrumpft“, Pressemitteilung 07.08.2023, https://www.ifo.de/pressemitteilung/2023-08-07/mittelschicht-deutschland-leicht-geschrumpft; Bertelsmann Stiftung, „Die Mittelschicht in Deutschland bröckelt,“ https://www.bertelsmann-stiftung.de/de/themen/aktuelle-meldungen/2021/dezember/die-mittelschicht-in-deutschland-broeckelt, accessed 13.11.2023.
(2) Sparkasse Staufen-Breisach, „Sparkassen-Finanzkonzept“, https://www.sparkasse-staufen-breisach.de/de/home/privatkunden/sparkassen-finanzkonzept.html, accessed 13.11.2023
Fotos: Karla Zipfel